疫情后的茶叶市场:线上“扩容”VS线下“突围”

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 一场疫情,给茶行业带来了极大的考验与挑战,尤其对茶叶线下消费的影响,可能会贯穿全年。但需要指出的是,人们对于美好生活的向往没有变,对茶叶这类健康饮品的需求没有变。
 
 
  疫情下,消费者产生了新的消费习惯和随之而来的消费场景。因此,疫情也加速了茶企优化生产、销售、营销等企业经营方式的进程。
 
  我们看到,这几个月来,一些反应迅速的企业纷纷转战线上,不少茶企也都通过直播新品发布会、云逛店等方式,增强企业在线上方面的获客能力与营销布局,来弥补线下的体验方式。
 
  实际上,茶叶市场复苏的脚步正在加快,这个过程中,线上与线下已经发生了一些改变,那么,茶企是否做好了充分的准备呢?
  线上市场扩容式增长
 
  茶企应抓住这一“窗口期”
 
  尽管现在茶叶市场短期内不容乐观,但业内普遍认为“长期不悲观”。疫情爆发之后,线上运营成为了茶企获客能力,以及应对单一渠道流量抗风险能力的必要法门。
 
  有数据显示,2019年中国茶叶线上市场规模达到235.0亿元,相比于2018年,增长了14.6%。预计2020年将达到265亿元。
 
  目前茶行业线上市场还处于扩容式增长阶段,各品牌都有机会在“增长”上下功夫。
 
  这从去年行业内发生的一些变化来看,或许会有更深的感受。2019年的双十一,大益首次进入了天猫“亿元俱乐部”,中茶、八马、竹叶青等一些头部品牌线上增长较快,它们在产品结构和线上战略等方面的调整到位,可以预计,今年下半年,一些头部茶企将逐步引领行业在电商上的突围。
 
  而讲究个性化的一些成长型品牌茶企,也早已在去年进行了品牌升级,有些则在不断完善产业链布局,它们同样也是接下来茶行业深耕大众消费市场的催化剂。
 
  打磨产品
 
  进行线下市场突围
 
  虽然大家都在讨论茶叶电商市场,但众多茶企的市场重心或者让他们重拾信心的关键,仍然在于线下市场。
 
  当前,茶叶交易的主流仍然还是在线下,包括这两年一些纯线上茶叶品牌也从线上走到线下,这其中也是看到了茶叶线下市场在客单价上的天然优势。
 
  “同样一个顾客,线上旗舰店可能只消费了100元,但是到线下茶叶店会买到200元以上,甚至更多,正是因为线下有体验,而且品牌价值是不一样的。”某茶企营销负责人曾先生认为,线下市场的修复,仍然是茶企茶商眼下全力以赴的重点。
 
  但在茶叶产销矛盾突出的今天,大众茶叶消费会回归理性,让消费者把茶叶“喝掉”是未来的挑战和机遇。
 
  中国整体茶叶市场规模已经超过3000亿,但年销售额10亿以上的企业却屈指可数。小罐茶这类创新性企业能够交出一份漂亮的成绩单,更多的也是因为其选择了从产品上面进行创新突围。
 
  所以,不管线上网店还是线下实体渠道,这都只是消费者的购买途径,想要恢复到茶叶市场正常水平,刺激茶叶消费,仍然还是需要在产品上多下功夫,多打磨,进一步保障茶叶的安全与健康,提高产品冲泡品饮的便利性。
 
  此外,眼下的茶叶线下终端,仍然难以满足多元化的消费需求,一些品牌也会给年轻消费者“创意不足、品牌老化”的印象。
 
  后疫情时代,抑制的消费需求会在短期内会得到逐步的释放,在这个过程中,我们不难发现,部分品牌与高势能品牌、品类出现了“补偿性”消费现象。像新式茶饮、火锅、烧烤位列“补偿性”消费榜首位置。
 
  回到茶叶消费市场,其实,像家庭聚会、朋友相聚、商务接待之类的茶叶消费还在逐步释放需求,正亟待做好准备的茶企来承接,而产品就是最为重要的连接载体。
 
  经过此次疫情,消费者的健康消费意识会进一步提高,茶叶因其健康的产品属性将被更多的消费者所认可,但从市场竞争层面来看,产品上具备安全卫生、品质优异等公信力的茶企,在发展中会走上快车道。
 
  疫情后
 
  茶企需要加速适应市场
 
  随着市场的逐渐回暖,线下的体验需求一定会越来越大,如何让消费者、尤其年轻消费群体有更多理由去近距离接触和体验茶产品,是非常关键的问题。
 
  如今茶叶产品多、渠道多、消费者也很多,不缺品牌但缺识别度高的好品牌。无论渠道商,还是茶叶品牌零售商,都需要思考在这样一个过剩的商业环境下,如何做到有极致识别度的品牌产品。
 
  放眼茶叶市场,与其说疫情倒逼企业转型,不如说是它们在加速适应市场,适应线下新的消费变化,适应线上市场的扩容增长,所以,真正的考验才刚开始。

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